Ciudad de México.- Para hablar de verdadera sustentabilidad se requiere de responsabilidad social, innovación y honestidad. México está lejos de hacerlo, dice el experto en temas sustentables John Elkington. “Honestamente creo que México tiene muchos retos y uno de ellos es la cultura”, comenta Elkington en entrevista.
El fundador de Volans y SustainAbility, consultoras que apoyan a compañías en materia de sustentabilidad, indica que el significado real de las palabras ‘sustentable’ y ‘verde’ se diluye cada vez más y las empresas en todo el mundo las utilizan a su conveniencia sin realmente meterse en el papel.
Hoy muchas organizaciones a nivel mundial intentan subir a la ‘ola verde’, pero, según Elikngton, pocas están cerca de lograrlo y la mayoría ni siquiera lo concibe. Elkington opina que no sólo México no va por buen camino, sino que ni siquiera tiene los zapatos puestos para correr. ¿Puede cambiar? Él cree que sí.
¿Las empresas mexicanas están interesadas en la sustentabilidad?
Debo ser muy cuidadoso con mis opiniones como extranjero. Sólo he estado en México una vez, pero desde afuera parece que hay un número muy pequeño de compañías interesadas en el tema. Quizá no está tan mal como en Rusia, pero la gente piensa poco en cómo cambiar esto. Hablar de verdadera sustentabilidad requiere destruir por completo muchas de las bases que se han creado en los últimos 50 años y construir algo radicalmente distinto. Esto requiere una cantidad masiva de innovación y México no produce, compra. Eso me preocupa.
¿Cómo podrían lograr ser sustentables?
Hay que salir a ver qué hace la competencia y sus clientes. Puede parecer extraño porque mostrarás tus vulnerabilidades, pero es la forma de aprender. También es importante involucrar a tus empleados más jóvenes.
¿Qué ha cambiado en los últimos 30 años en la mentalidad de las empresas y sus líderes en materia de sustentabilidad y responsabilidad social?
Las empresas ahora se enfocan en tratar de entender lo que el mundo quiere de ellas y tratar de seguir volviéndolo negocio. Pero depende de a qué lugares del mundo te refieras. Si hablas de Europa, Norteamérica y Japón, lo que cambió es que hay regulaciones mucho más fuertes en temas de seguridad, salud y medio ambiente. En el caso de Asia, Japón ha avanzado mucho, porque percibe desde antes los obstáculos del mercado, mientras que en China todos estos temas siguen siendo muy nuevos. Incluso después de todos sus problemas de contaminación del aire, aún arrojan desperdicios a los ríos. Lo sorprendente es que en países como Sudáfrica o Brasil encuentras gran innovación en materia ambiental.
¿Por qué hasta ahora las compañías se empiezan a preocupar por el planeta? ¿Su interés es honesto?
Si piensas en los últimos 30 o 40 años, han pasado varias generaciones de hombres de negocios y directores. Ahora todos piensan distinto. Ya no ven estos asuntos como ajenos, también a las organizaciones no gubernamentales y a sus familias les importa. Sin embargo, la verdadera pregunta es cómo hacer negocios de esta nueva forma y mantener felices a los inversionistas. También los medios de comunicación obligaron a las empresas a ser más transparentes, por eso, las compañías escuchan mucho más a la gente.
Parece que los consumidores son más ecológicos, pero ¿las compañías van a la misma velocidad que ellos?
Hoy en día, los consumidores son más sensibles, en especial, las mujeres. El 70% de los consumidores verdes son mujeres. Hasta hace unos años, muchas compañías tenían mucho interés en hacer que la gente dejara de pensar en asuntos ambientales y pensara sólo en la calidad, la marca o el precio. Pero ahora, algunas de estas compañías quieren que la gente sí piense en estos asuntos porque ya tienen respuestas a los problemas medioambientales.
¿Qué exigen los consumidores verdes a las compañías?
Decir ‘verde’ engloba muchas cosas, pruebas en animales, comercio justo, bienestar en general. Veo a los jóvenes mucho más interesados en estos asuntos, pero la mayoría no quiere preocuparse ni pensar. Esperan que alguien más haga lo correcto por ellos. Las marcas son muy poderosas, confiamos en ellas, y cuando no hacen lo correcto nos enojamos mucho, pero no cambiamos de marca. Empresas sólo juegan a lo sustentable
¿Por qué ahora tanto las startups como las grandes empresas usan lo sustentable como estandarte?
Es muy peligroso cuando una compañía empieza a usar palabras como ‘sustentabilidad’ o ‘verde’ porque la gente pierde confianza y el significado real de las palabras se diluye cada vez más. Recuerdo cuando en Inglaterra se abrió el hoyo en la capa de ozono y los productores de automóviles empezaron a vender coches que “usaban gasolina sin plomo”, cuando no había ninguna conexión entre una cosa y la otra. Era una estupidez. Hay muchas mentiras suaves para proteger los grandes negocios, y no hay nada que nosotros podamos hacer.
¿Es a esas mentiras a lo que se refiere cuando escribió el libro ‘Caníbales con tenedores’?
Cuando estaba haciendo ‘Caníbales con tenedores’, en 1994, tenía en mente el concepto de sustentabilidad. Antes de terminarlo pensaba cómo lo iba a nombrar y tomé un libro de poemas de Stanisław Jerzy Lec, un poeta polaco, que decía: “¿Es progreso si los caníbales aprenden a comer con tenedores?”. Entonces pensé: los caníbales corporativos se compran entre ellos, se mastican mutuamente, se escupen y de repente están hablando de sustentabilidad. Por otro lado, hay marcas y compañías que llevan mucho tiempo intentando hacer lo correcto y son muy éticas en lo que hacen.
Hablando de sus libros, ¿en qué pensó cuando escribió Los zeronautas?
Cuando la gente habla de sustentabilidad, frecuentemente dice que es como estar en un viaje, en el que no sabe a dónde va, quién viene ni cuándo llegará. Siempre le digo a las personas que piensen en los argonautas de la mitología griega: eran como 50, fueron a las orillas del mundo conocido explorando cosas nuevas, y muchos murieron en el proceso. Cuando empecé a escribir el libro había muy pocas personas que hablaban de cero emisiones de carbono, cero tiraderos de basura, cero tóxicos, pero con el tiempo se hizo más común. Sin embargo, no necesitamos que las compañías digan: “La sustentabilidad está en nuestra agenda y estamos en camino a ella”. La mayoría de las empresas sólo está jugando con el término. Queremos que se propongan metas. Si no, no sirve de nada.
CNN